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网综:娱乐营销新领地

上一篇 作者: 来源: [914期 B22] 更新日期:2016-06-29 下一篇
综艺节目点击率都很高,而《暴走法条君》是目前唯一的一档后吐槽网综脱口秀,既将综艺和法律专业领域相结合,表现手法又集中于“吐槽”的乐趣,个性特点十分鲜明。
品牌专家表示,在走向个性化的娱乐经济时代,抢得先机和个性匹配度对品牌来说至关重要。而娱乐营销的一切都离不开营销方式的落地,在确定合作之后,接下来就是如何将产品和品牌巧妙地植入。网络时代更看重全方位整合营销的资源匹配,在植入的同时,品牌又如何完成产品售卖、体验营销、电商转化等模式?毕竟,只有充分发挥营销的作用,才能全面体现网综资源价值。
懂用户才能做好植入
《腾讯娱乐白皮书》显示,网综当前的商业转化率有攀升之势,这得益于纯网综艺不仅融合了贴片广告和硬广在广告推广上的优点,还增加了软性植入和冠名,并且在展现的灵活度上更脑洞大开。比如《罗辑思维》,它也被视为一档网络综艺,其破坏性创新的营利方法,融合了电商和粉丝供养等多模式运营,成为运营界的“教科书”案例。
“懂用户”,这使网综首先在内容上具有了优越性。“内容提供者必须完成从导演思维到用户思维的转变,必须要真正去了解用户需求是什么,然后按照用户的需求来决定接下来的方向。”这是乐视网内容高级副总裁李黎对网综内容的看法,以观众的需求观感为主,正是网综与电视台那些现象级综艺之间的差别。
“懂用户”使网络综艺在制作上脑洞大开,玩法更加新颖,更能锁定后、后观众群。在互联网时代,数字是硬道理,在节目中以网络调查为主导的操作模式也更适合网络自制综艺。《暴走法条君》的期节目话题均来自网络大数据调查,通过大数据分析,提炼网友最爱“吐槽”的话题。互联网将内容赤裸裸地放在观众出手可得的地方,观众不喜欢可以直接弹幕讲出来,也可以直接关掉。为了与用户真正同呼吸,《暴走法条君》的编剧会去一条条看用户的评论,甚至有的时候会关注评论的人,了解他的属性:他是男性、女性?他的喜好是什么?这类人群的关注点在哪里?而在选定话题之后,一场场全民花式吐槽大会就开始了。
“节目看似是个爆笑法庭,实则是一场全民全网时代的压力释放,是后族群的减压舱。”节目制作方表示,“通过一个个属于互联网时代的话题,讲述后的喜怒哀乐,将生活还原成一场脱口秀,突显了当下不同价值观念的碰撞。”
与其他娱乐方式一样,网综也很讲究品牌植入和互动的技巧,但互联网的自由度又使其植入方式更加多元。
植入广告被称为最纠结的广告,因为它必须要“隐匿而又显著”。因为植入广告模糊了广告与被植入载体的边界,具备“隐匿性”;同时,植入广告的目的是占领受众的注意力,获得与受众的交流,因此必须与被植入载体有区分,即具备“显著性”。网综植入要达到这两种效果,需要品牌商和编剧团队在设置节目脚本时,就进行深入的沟通。比如在《暴走法条君》中,大法官谢娜在开场时所说的,“开庭一口,庭审暴走!
一口魅夜,get 专业!”直截了当点明节目与赞助商的爆点。而通过定制魅夜酒瓶形状的法槌作为道具,供大法官在场上调节气氛所用,则悄悄强调了魅夜的无处不在。为了融合更多魅夜元素,节目还设置了作为第二现场的酒吧,让艺人在此互动,相互说狠话PK。
百威英博也采用了电商和粉丝供养等多模式运营方式,在优酷播放的同时,观众可以边看节目边在天猫购买魅夜。
百威还推出“法条君”的定制表情包,融入品牌元素,用于SNS推广和节目内包装展现。
可以看到,无论是从内容制作、宣发播出,还是运作模式的创新性,网综都和传统电视综艺不同,它更加注重用户的互动参与。尽一切可能与观众“发生关系”,这正是娱乐与互联网结合给品牌商带来的最大好处。

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