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中国主题乐园:羊群与狼的攻守之战

上一篇 作者: 来源: [914期 B14] 更新日期:2016-06-29 下一篇
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事实上在中国,主题乐园的概念更广泛,往往是提供一个空间、给一个主题外加一些游乐的设施就可以成为一个主题乐园。但在美国,主题乐园有不同的分类:主题乐园、区域性乐园、娱乐性乐园、家庭娱乐中心,每一种都会打造不同的、有针对性的体验。
不过如今,已经有越来越多的开发商已经慢慢意识到主题乐园需要有一个科学的划分,并不是每个都要往大了整。随着迪士尼进入中国,越来越多的开发商意识到会有超大型的主题乐园的存在,但还是会存在更多空间给其他的主题乐园生存。“在接触中国客户过程中,我们发现有相当部分的客户希望是在shopping mall 里面建立一个娱乐中心来吸引顾客流量进入区域消费,这个乐园更多的作用就是提高商场客流以及周边的房价。” 美国Thinkwell集团北京公司商务总监韩洁对《周末画报》表示。
一个典型的案例是Thinkwell 服务过的一个在哈尔滨的客户嘉天房产,前者为其商场三楼创建了一个名为“松松(卡通小松鼠名)小镇”的主题乐园,开园后给shopping mall增长了的人流量。由于买国外的IP很贵,设计公司经常是就地取材,根据当地特色量身定制一个IP。由于“松松”这个IP 的成功运作,现在Thinkwell已经与其他开发商签约将“松松”IP用于其他主题乐园项目。
而《中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》显示,除了大型的主题乐园有刺激的娱乐设施,现在更多的主题乐园愿意打造表演、秀场去满足老人和孩子的娱乐需求。宋城千古情、武汉汉秀、西双版纳傣秀等就是利用中国古代、少数民族的元素去打造的演艺。“像这种有故事基础,人们喜闻乐见,跟游客产生情感共鸣的IP 在哪里都适用。《功夫熊猫》、《花木兰》是美国人打造起来的,但也非常成功,它的原型却来自中国。”Ryner 说。
眼下在Ryner 的客户中有相当部分正积极专注打造质量好的IP。“有许多中国经典的故事、角色形象可以比肩甚至超越迪士尼,都是非常好的素材,我认为这样的时代已经到来。”对于中国主题乐园IP 的未来她乐见其成。
投资与回报 冰火两重天
投入当然是想要得到更大的产出,然而当下中国主题乐园投资回报冰火两重天的局面俨然成了摆在开发商面前的难题。
香港智易东方证券GEO SecuritiesCEO蔺常念认为,中国内地能保持长期运营的主题公园不多,原因在于这一产业本身就“烧钱”,开发商们往往不能保证持续的资金注入。另外许多中国投资人总倾向于跟风投资,这也进一步压缩了行业的获利空间。
而据前瞻产业研究院此前发布的一份名为《中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》显示,当前中国主题公园处于亏损状态,持平,只有实现盈利,约有亿元资金套牢在主题公园投资之中。
对于主题乐园运营亏损的原因,中投顾问文化行业研究员蔡灵给出了分析:首先,我国主题乐园的创新能力不强;其二,同质化程度大,许多主题乐园的定位、游乐内容等重合度较高;其三,综合功能配置不健全,重观赏轻娱乐。此外,管理不善、后期保养维护工作不到位等问题也屡见不鲜。“现在去看日本的环球影城,它跟年开园的时候没有很大区别,环境优美,设备崭新。中国在这方面没有足够的经验也不够重视。”蔡灵补充道。“迪士尼的好处在于它将为该行业带来了一个十分具有标杆意义的管理模板与标准。”Thomas Cook旅游集团中国公司总经理雷托·威廉(Reto Wilhelm)表示,“迪士尼在投资、文化创意、工艺设备、营销等方面,都值得中国同行学习。”
在Ryner看来,现在中国开发商大致分为两种,一种是想通过主题乐园赚快钱,声称要建主题乐园弘扬当地文化,这是与政府博弈拿地的一种手段,另一种则是真正有激情想要打造属于中国自己的主题乐园。
对于前者,超大型的乐园操作起来更困难。据韩洁介绍,建主题乐园首要问题是“拿地”,而一般想要争取一块好的地皮的周期很长。紧接着是投资,这通常需要花~个亿人民币。但相对家庭娱乐中心,风险就小很多,拿地小、投资少、实践快,更多的是跟商业中心投资相结合。
另一方面,开发商要求的“快速”也给设计公司带来了压力。“好的设计一定是基于一定的时间和精力的,作为一个有责任感的设计公司,即使是设计张桌子也要考虑是曲线还是直角,背后都要付出巨大的努力和时间。同时还要加入故事,让设计出彩。”Ryner说。但显然开发商们并没有那么多耐心去等待。
由于在中国土地上同期建设主题乐园的项目较多,几乎排满了国外游乐硬件厂商的生产设备排期,许多都已达到生产饱和状态。这就需要开发商在项目非常前期的时候就对此有所安排。另一大不得不考虑的问题是:开发商在设计时只顾黄金周的客流高峰,这就使得在淡季浪费了很多资源。而且乐园的运营能力及开园后的维护和保养也并非易事。
对于在中国建立主题乐园的开发商们,Ryner也提出了自己的建议:开发商一定要考虑到项目的可行性,能够配合设计流程,鼓励自己原创优质IP,要重视平常的客流量而不只是关注高峰客流,最后还要找到一个很好的运营方能在前期参与项目,这毕竟有助于其在后期良好地运营乐园。

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